Otwórz Miasto
z Heinekenem!

11.08.2015 16:21
A A A
Minionego lata Heineken wspólnie z "Gazeta Co Jest Grane" oraz portalem Gazeta.pl otworzył 11 największych miast w Polsce na najgorętsze imprezy, koncerty i wydarzenia kulturalne. Czytelnicy dowiedzieli się, dokąd w mieście warto trafić, co zjeść i gdzie bawić się od rana do... następnego rana. Wchodząc na Otworzmiasto.pl mogli znaleźć miejsce lub wydarzenie dla siebie i swoich przyjaciół polecane przez dziennikarzy i bywalców.


 

Cel

Głównym celem akcji było budowanie bliskości marki Heineken wśród grupy docelowej w miastach. Heineken chce być partnerem dla młodych ludzi w odkrywaniu miasta oraz szeroko pojętej aktywności miejskiej. Kampania miała inspirować młodych ludzi do odkrywania świata wokół nich, do czerpania z miasta tego co najlepsze, do bycia otwartym na świat, nowe wyzwania, nowych ludzi i nowe idee. Od lat Heineken jest naturalną częścią życia miejskiego, a poprzez akcję Otwórz Miasto, stał się naturalnym wyborem dla młodych ludzi w ciągu lata w mieście.

 

Czas akcji


Strategia komunikacji opierała się w dużej mierze na kanale digital i to on był corem akcji, gdyż jest to najbardziej zasięgowy i wiarygodny kanał komunikacji wśród grupy docelowej. Zaangażowanie największego eksperta i przewodnika kulturalnego „Gazeta Co Jest Grane” oraz portalu Gazeta.pl dało Heinekenowi dodatkową wiarygodność i wykorzystanie jakościowego, istniejącego już trafficu.
Ponieważ w akcji stawialiśmy na odnajdywanie lokalnej tożsamości miasta wszystkie działania digitalowe, social media oraz OOH były geotargetowane.

Istotnym kanałem, który budował bliskość i wiarygodność przekazu byli bywalcy (influencerzy), którzy poprzez swoje kanały social mediowe (Blogi, Vlogi, Facebook, Twitter) promowali ideę odkrywania miasta i rekomendowali swoje ulubione miejsca. Efekt: większe zaangażowanie konsumentów, laverage w kanale PR, większa wiarygodność przekazu, rozszerzenie zasięgu.
Dopełnieniem całości, była kampania TVC w największych stacjach, która przez 12 tygodni budowała zasięg kierując konsumentów na stronę Otworzmiasto.pl - podstawowy landing page całej kampanii. Do tego działalność eventowa - koncerty w klubie Cud nad Wisłą oraz Opener Festival, stały się konkretnym przykładem tego, że Heineken jest integralną częścią życia miejskiego i daje konsumentom esencję doświadczeń miejskich (w tym przypadku muzycznych) na najwyższym poziomie.

Realizacja

Kampania Otwórz Miasto z Heinekenem kładła nacisk na lokalnego odbiorcę. Wykorzystując siłę lokalnych redakcji „Gazeta Co jest Grane” oraz zasięg portalu Gazeta.pl stworzyliśmy serwis Otworzmiasto.pl składający się z 11 podstron dedykowanych i gaotargetowanych według 11 lokalizacji (największe miasta w Polsce). Serwis zbudowany był w technologii RWD dzięki czemu użytkownicy mobile i tabletów (17% wszystkich użytkowników) mogli wygodnie korzystać z jego treści. Interaktywna mapa miejsc - wykorzystując geolokalizację i aplikację Foursquare wskazywała miejsca w promieniu 5 km, w których check'owali się znajomi użytkownika.

Każda podstrona poszczególnego miasta zawierała takie elementy, jak:

1. „kalendarz imprez” - narzędzie stworzone przez Agorę specjalnie na potrzeby akcji, zasilony łącznie w 7 000 wydarzeń


2. „polecane miejsca” - zdjęcie wraz z krótkim opisem miejsca i danymi kontaktowymi. Treści do tych elementów dostarczali lokalni dziennikarze znający smaczki danego miasta oraz bywalcy związani z lokalną społecznością tacy jak: dziennikarz Tomasz Kin, zespół Rebeka, videobloger Kuba Jankowski, raper Miuosh, videoblogerzy Lekko Stronniczy, zespół Mikromiusic i blogerka modowa Cajmel

3. relacje z najważniejszych wydarzeń kulturalnych - użytkownicy mogli śledzić na żywo m.in. relacje z Open'er Festival przygotowane przez naszych dziennikarzy

 

4. kolejnym cross-mediowym i interaktywnym elementem był player Rock Radia, który pojawiał się w serwisie w momencie trwania audycji „2 neurony i 3 jądra” prowadzonej na żywo z klubu Cud nad Wisłą, współorganizującego Heineken City Nights


Wszystkie wykorzystane kanały komunikacji odsyłały odbiorcę do serwisu Otworzmiasto.pl.

 

Kampania online była silnie wspierana przez działania w prasie. Przez 13 tygodni w każdy piątek w „Gazecie Co Jest Grane” ukazywała się specjalna kolumna zachęcająca do otwarcia miasta z Heinekenem. Dostosowaliśmy makietę w 11 miastach spójną graficznie z serwisem Otworzmiasto.pl.


Efekty

Dzięki cross-mediowym działaniom serwis Otworzmiasto.pl w ciągu 3 miesięcy odwiedziło 1 044 320* unikalnych użytkowników, którzy wygenerowali 3 137 283* odsłon. Sprzedaż „Gazety Co Jest Grane” wyniosła 2 442 465** egzemplarzy gdzie 1 334 000*** czytelników miało szansę zobaczyć co najmniej jeden z materiałów dotyczących akcji.


 

*GemiusTraffic, 02.06.14-31.08.14
**ZKDP, suma rozpowszechniania płatnego razem, 06.06.14-29.08.14, autoprezentacja
***Polskie Badania Czytelnictwa, real. MillwardBrown, VI-VIII 2014, CDT Piątek, wszyscy, n=10 402, opracowanie Agora SA

Kolejnym cross-mediowym i interaktywnym elementem był player Rock Radia, który pojawiał się w serwisie w momencie trwania audycji „2 neurony i 3 jądra” prowadzonej na żywo z klubu Cud nad Wisłą, współorganizującego Heineken City Nights.