Użytkownicy internetu coraz częściej szukają w prezentowanych im treściach prawdy. Niechętnie czytają artykuły sponsorowane, bardzo łatwo wyczuwają, który materiał powstał z inicjatywy autora, a który jest efektem kampanii reklamowej. Z tego powodu materiały wideo są o wiele bardziej wymagające – ważne jest, aby materiał wideo nie zraził użytkowników, a jednocześnie dał konkretne wyniki sprzedażowe. Przyjrzyjmy się trendom na rynku, które w najbliższym czasie będą dominowały w branży reklamowej.
Od kilku lat można zaobserwować wzrost znaczenia materiałów wideo w kompaniach reklamowych. Użytkownicy, oglądając wideo, skupiają na nim uwagę średnio przez 10 sekund, gdy decyzję o dalszym czytaniu artykułu podejmują zaledwie w 2 sekundy. Dzięki tej przewadze czasowej, za pomocą materiałów wideo można na dłuższy czas zatrzymać uwagę odbiorcy i zainteresować go swoim przekazem. Mimo to dość powszechne są mity, dotyczące nieprzekładania się inwestycji w wideo na zyski reklamodawcy. Zostały one jednak rozwiane w niedawnym raporcie Ericsonn Mobility. Wynika z niego, że promocja w formie wideo to nie jedynie działania wizerunkowe, ale takie, po których 64% odbiorców deklaruje chęć dokonania zakupu.
Biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój rynku wideo, inwestowanie w niego, to tak naprawdę inwestowanie w atrakcyjną i popularną technologię. Badania marketingowe pokazują, że przekłada się to na pozytywny wizerunek marki lub produktu, który jest później kojarzony z nowoczesnością i innowacyjnością. Zatem jakie rozwiązania będą obecnie najskuteczniejsze i najatrakcyjniejsze dla odbiorców treści?
Forma dotarcia
Choć znaczna część użytkowników internetu posiada laptopa lub komputer stacjonarny, okazuje się, że są one wypierane przez smartfony i tablety. Użytkownicy korzystają z internetu znacznie częściej z roku na rok, paradoksalnie są jednak w większym ruchu, często się przemieszczają (wg badań Kantar Public w 2017 r. aktywność związana z przemieszczaniem się stanowi ¼ wszystkich aktywności) i coraz rzadziej spędzają czas przed komputerem lub laptopem.
Z badania przeprowadzonego pod koniec 2016 roku przez PwC wynika, że 62% ankietowanych ogląda treści wideo na urządzeniach mobilnych, z czego aż co trzeci z nich robi to codziennie. Dostawcy treści zdają sobie z tego sprawę i kładą duży nacisk na dostosowywanie swoich stron do mobilnego formatu, aby nadążyć za swoim użytkownikiem. Podobny los spotyka materiały wideo, które znajdują swoje miejsce w aplikacjach, ale także na serwisach.
Aplikacje z funkcjami wideo
Pierwszym zwiastunem rosnącej popularności aplikacji, opierającej swoje działanie o interakcje za pomocą wideo, było pojawienie się w 2011 r. aplikacji Snapchat. Z danych z 2017 roku wynikało, że ponad 166 mln osób wybrało formę komunikacji w postaci krótkich, maksymalnie 10-sekundowych wiadomości wideo i Snapstory (forma „albumu” z nagranymi materiałami wideo, dostępnymi dla znajomych przez maksymalnie 24 godziny). Na chwilę obecną, przez niezbyt trafione zdaniem użytkowników, aktualizacje, aplikacja traci na znaczeniu i popularności. Jednak ten trend nie przemija, czego dowodem jest „przechwycenie” kluczowych funkcji i rozwiązań aplikacji (krótka forma, możliwość dodawania do nagrania dodatkowych elementów i filtrów) przez Instagram, a wykorzystanie ich na odpowiedniku Snapstory – Instastories. Obecnie aplikacja zrzesza 800 mln użytkowników, którzy częściej decydują się na dodanie krótkiego filmiku, który zniknie po 24 godzinach, niż na dodanie nowego zdjęcia na swoim profilu.
Połączenie funkcji, które są dostępne na Instagramie, otwiera nowe drzwi w promocji poprzez wideo. Tzw. Instastories wyświetla się na samej górze, tuż po otworzeniu aplikacji. W związku z tym użytkownicy nie muszą scrollować całej tablicy, aby zobaczyć interesujące ich treści. Z racji wciąż niskiej popularności tego rozwiązania i znacznie mniejszej liczby wideo w aplikacji, użytkownik szybciej dotrze do treści, które chcemy mu przekazać. Ponadto, opcje dodawania odnośników szybko przenoszą do promowanej treści lub serwisu, kondensując w jednym, atrakcyjnym przekazie kilka informacji naraz.
Wideo live
Wydaje się, że najwięcej naturalności można znaleźć w transmisje live. Jest w nich miejsce na spontaniczność, drobne wpadki, nieprzewidziane zwroty akcji, a przede wszystkim na bezpośredni kontakt z odbiorcą. Użytkownicy mogą na bieżąco zadawać pytania, widzą aktualne komentarze i reakcje współużytkowników. Obecnie ta funkcja jest niewykorzystywana na większą skalę, z perspektywy czasu widać jednak tendencję wzrostową. Wraz z dodaniem przez Facebooka w 2016 roku, a rok później przez YouTube’a, możliwości prowadzenia transmisji live, wydawcy treści w internecie patrzą na tę opcję z coraz większym zainteresowaniem.
Opcja nagrywania w wersji live jest wykorzystywana na kanałach social media do promowania wydarzenia, pokazując go od kuchni lub z perspektywy widza, do rozmowy z inspirujących gościem, ambasadorem danej marki czy specjalistą w konkretnej dziedzinie. Każde takie bezpośrednie wyjście do użytkowników, dające poczucie kontaktu i możliwości reakcji, buduje z nimi pozytywną relację i nastawienie wobec treści. Ograniczeniem takiego rozwiązania jest budowanie relacji na najwyższym poziomie jedynie w trakcie trwania transmisji. Jednak możliwość oglądania relacji, nawet po jej zakończeniu, z zapisanymi reakcjami i komentarzami, pozwala na częściowe wywołanie emocjonalnej reakcji w użytkowniku, mimo że dotyczy materiału z przeszłości.
Długość formy
Biorąc pod uwagę, że wideo skuteczniej skupia uwagę niż tekst i utrzymuje ją przez dłuższy czas, duże pole do popisu otwiera się dla krótkich form. Nieustannie rośnie popularność filmików z poradami DIY, przepisami czy informacjami. Dzięki zwięzłej formie użytkownicy uzyskują najważniejsze informacje w szybki i prosty sposób, bez dużego nakładu uwagi. Tak „skondensowany” materiał, jeśli jest podany w atrakcyjnej formie, zapada w pamięci na dłużej i może wywierać silniejszy efekt na odbiorców, którzy spędzają coraz więcej czasu w ruchu i nie mają czasu oglądać długich nagrań.
Mimo to nie słabnie w znaczący sposób popularność dłuższego wideo. Od 2016 roku można zaobserwować popularność trendu, będącego pokłosiem wzrostu aktywności w sieci influencerów, który jest nazywany wymiennie #PerfectImperfections, #TheRealYou lub #Normcore. Choć od jego pojawienia się minęły dwa lata, nie zauważono stopniowego odejścia od myśli przewodniej. Użytkownicy internetu wciąż chętniej oglądają szczerze i naturalne treści. W kontekście tego trendu w reklamowych treściach wideo, jako pierwsze na myśl przychodzi zaangażowanie influencerów w kampanie reklamowe. Choć nie jest to nowy trend, wyniki badań przeprowadzonego przez Influencer Marketing Hub pokazują, że 84% marketerów ocenia działania z influencerami jako efektywne i przekładające się na wzrost sprzedaży. Można zatem spekulować, że mimo rosnącej popularności krótkich form wideo, dłuższe materiały będą równie istotne, pod warunkiem zachowania zasady autentyczności i nie nachalności przekazu.
Czas dla wideo
Przed laty sukces reklamowy materiałów wideo nie był tak oczywisty, co zmieniło się z nastaniem ery smartfonów i wzrostowi tempa życia. Użytkownicy wolą usłyszeć i zobaczyć to, co wcześniej czytali na monitorach swoich komputerów. Rynek reklamy zdając sobie z tego sprawę, stale się zmienia i stara się nadążyć za potrzebami odbiorców. Patrząc na powyższe informacje, można stwierdzić, że najbliższy czas upłynie wydawcom treści, ale także reklamodawcom, pod znakiem autentyczności i większego kontaktu z odbiorcami. Jest to bardzo pozytywny ogólny trend, ponieważ mobilizuje do zadbania o prawdziwość przekazu, ale także o większą jakość prezentowanych treści. Będzie to czas wzmożonej czujności, zarówno ze strony reklamodawców, którzy będą wyczuleni na swoich odbiorców i ich potrzeby, ale także użytkowników internetu, stale poddających ocenie treści materiałów wideo.