Marki coraz częściej zabierają głos w ważnych kwestiach społecznych, bo konsumenci tego oczekują – zgodnie uznały uczestniczki debaty „Press”, pt. „Diversity & Inclusion”, poświęconej różnorodności i inkluzywności w biznesie.
Uczestniczki starały się rozstrzygnąć, czy jest to tylko chwilowa marketingowa moda, czy też stała zmiana sposobu komunikowania się marek z konsumentami. Czy reklama faktycznie może zmieniać świadomość odbiorców? Jak odróżnić firmy i marki, dla których inkluzywność to tylko kolejne marketingowe narzędzie, od tych, które traktują ją jako prawdziwe wyzwanie i zarazem szansę? Czy kształtowanie świadomości społeczeństwa to zadanie dla marketingu i właścicieli marek? Czy nie powinny się tym raczej zająć szkoły, media publiczne czy odpowiednie organizacje? Jak przekonać nieufnych z reguły konsumentów o prawdziwości swoich działań? – z takimi pytaniami mierzyły się w dyskusji: Alicja Tatarczuk, menedżerka do spraw public affairs i CSR Huawei Polska, Agnieszka Siuzdak-Zyga, dyrektorka pionu Gazeta.pl, członkini zarządu Agory SA, Agnieszka Michalik-Stankowska, ekspertka do spraw CSR i zrównoważonego rozwoju Banku BNP Paribas i Marzena Strzelczak, prezeska zarządu, dyrektorka generalna Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Wszystkie uczestniczki debaty były zgodne, że wielkie marki i korporacje, dysponujące dużymi budżetami, mają obowiązek wprowadzać ważne tematy społeczne do debaty i pokazywać różnorodność społeczeństwa, a także, że dzięki temu społeczeństwo staje się bardziej tolerancyjne.
– To, że wykorzystujemy nasze przestrzenie reklamowe do budowania bardziej inkluzywnego, różnorodnego społeczeństwa, jest ważnym trendem, bardzo dużą wartością i przyszłością. Biznes zamiast komunikować wciąż o produktach, o jakości produktów, o ich cenie, powinien wykorzystywać przestrzenie komunikacyjne właśnie do tego, żeby budować odpowiedzialne postawy – uważa Agnieszka Michalik-Stankowska, a Marzena Strzelczak dodaje: – Oczekiwania społeczne wobec biznesu w ciągu ostatnich kilkunastu lat uległy zdecydowanej zmianie i dziś powinnością biznesu jest coś więcej, niż tylko generowanie zysków. Powinnością biznesu jest słuchanie nie tylko akcjonariuszy, ale także interesariuszy. Jeżeli są biznesy, które dysponują budżetami większymi niż budżety państw, to też zobowiązania tych biznesów są dużo, dużo większe.
Zgodnie podkreślano, że wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za to, w jakim kraju czy na jakim świecie żyjemy. – Dlatego naszą odpowiedzialnością jest to, żeby komunikować kwestie, które uważamy za ważne i które prowadzą do zmiany – mówiła Agnieszka Siuzdak-Zyga.
Zwrócono też uwagę na to, że idee propagowane przez marki rzeczywiście muszą być częścią ich DNA. – Żeby zbudować prawdziwie inkluzywną organizację, w pierwszej kolejności jest potrzebny ktoś, kto tego naprawdę chce i kto jest w tej organizacji. Najlepiej by było, gdyby to był szef lub ktoś wysoko umocowany – uważa Agnieszka Siuzdak-Zyga. – Jeżeli szefowi czy gronu zarządzającemu naprawdę zależy na tym, żeby tworzyć inkluzywną organizację, to zacznie się to dziać. Wszystko zaczyna się od prawdziwej intencji.
Podkreślano ponadto, że kluczem do zaufania konsumenta jest to, że marki angażują się w takie projekty, w takie obszary, na które mają realny wpływ. – Projekty, w które się angażujemy, muszą być bardzo powiązane, żeby to było właśnie autentyczne i żebyśmy nie byli oskarżani o greenwashing – podkreśla Alicja Tatarczuk. – Musi to wynikać z wartości. Nie każda marka powinna zajmować się każdym problemem społecznym, trzeba sobie wybrać, musi to być to, czym my się zajmujmy – my na przykład jako marka technologiczna, zaprzęgamy technologię do zapobiegania wykluczeniu. I to jest nam bliskie i wynika z naszej marki. Jeżeli robimy akcję na rzecz promowania pracy zdalnej, na rzecz osób z niepełnosprawnościami, to jest dla nas autentyczne.
Debata odbyła się w lipcu w studiu Gazeta.pl. Można ją obejrzeć na YouTubie oraz na stronie press.pl