Continental: Trasy Magiczne

16.10.2013
A A A
Projekt otrzymał wyróżnienie w tegorocznym konkursie WAN-IFRA European Digital Media Awards. Jury konkursu przyznało mu "special mention" w kategorii Najlepsza cyfrowa kampania reklamowa (Best Digital Advertising Campaign).

Opony to produkt prozaiczny i nie jest w stanie oczarować swoich użytkowników? Crossmediowym projektem Trasy Magiczne zrealizowanym dla Continental opony Sp. z o.o. udowodniliśmy, że nie ma nic bardziej mylnego.

Przez 4 miesiące angażowaliśmy odbiorców w emocjonującą komunikację z marką Continental, jednocześnie przedstawiając brand Klienta w miękkim, przyjaznym kontekście.

Nadaliśmy akcji rozmach akcji i pozyskaliśmy bezcenne wsparcie redakcyjne. Umiejętnie przeplataliśmy działania lokalne z ogólnopolskimi. Odpowiednio wykorzystaliśmy przewagi prasy i internetu, misternie planując kolejne etapy akcji i kampanię reklamową. Zaproponowaliśmy ciekawą i wciągającą formułę konkursu, a całość zamknęliśmy mocnym, namacalnym finałem;)

I przede wszystkim zadbaliśmy o to, żeby nasi czytelnicy i użytkownicy otrzymali prawdziwie użyteczne treści. Stąd najważniejsze w projekcie stały się propozycje tras: lokalnych wypadów na majówki oraz wakacyjnych podróży po całym kraju. Wszystkie trasy sprawdzone, lubiane i polecane! Swoje pomysły oprócz użytkowników zgłaszali dziennikarze, blogerzy oraz znane postaci związane z różnymi regionami Polski.

Autentyczna synergia mediów (prasa, internet, radio, mobile) i rozwiązań (konkursy, wsparcie redakcyjne, reklamy kontekstowe, działania w mediach społecznościowych) zaowocowała zgrabną akcją, której kolejne elementy odnosiły się do siebie.

Serwis

W specjalnym serwisie redakcyjnym Trasymagiczne.Wyborcza.pl od 1 marca do 30 czerwca 2013 wspólnie z użytkownikami tworzyliśmy mapę najciekawszych i najpiękniejszych tras samochodowych w Polsce. Dodawanie trasy ułatwiała specjalna formatka, a serwis zasiliły dziesiątki różnorodnych materiałów redakcyjnych: artykułów, fotostory, sondaży. W ramach projektu wyprodukowaliśmy i opublikowaliśmy także 10 odcinków wideo, dedykowanych konkretnym regionom Polski. Użytkownicy serwisu mieli do dyspozycji także 17 doskonałych merytorycznie poradników autorstwa zespołu Moto.pl, które zostały skoncentrowane w dobrze wyeksponowanej sekcji Samochodem.

W ramach świadczeń reklamowych w specjalnej sekcji opublikowane zostały aż  44 materiały Partnera. Na wszystkich stronach serwisu emitowaliśmy branding Partnera. Model pojawiającej się w kreacji opony dobrano kontekstowo do typu tras!


Prasa
Trasom Magicznym został dedykowany 6-odcinkowy cykl redakcyjny w „Gazecie Wyborczej” w zasięgu krajowym oraz kilkadziesiąt publikacji zrealizowanych przez 20 lokalnych redakcji „Gazety”. W efekcie w ramach akcji powstało aż 206 artykułów! Wiele z nich miało także swoje internetowe wersje, promowane na stronie głównej serwisu Wyborcza.pl.

Wszystkie publikacje w cyklu opatrzyły logotypy akcji Trasy magiczne i Continental. Na najważniejszych etapach przy publikacjach pojawiały się kontekstowo reklamy Partnera. Layout kreacji zmieniał się w zależności od etapu akcji.



Konkurs

Aby nieustannie podtrzymywać zainteresowanie akcją i zasilić serwis maksymalną liczbą tras, przeprowadziliśmy dwuetapowy konkurs, promowany redakcyjnie oraz kontekstową kampanią reklamową. Zaangażowanie użytkowników przełożyło się na wysoki poziom merytoryczny zgłoszeń, przemyślanych w najdrobniejszych szczegółach i opatrzonych niezwykłej jakości zdjęciami. Było również widoczne w dyskusjach pod materiałami, a także na specjalnym fanpage'u Tras Magicznych na Facebooku.

Media społecznościowe i mobile
Utworzyliśmy specjalny Fanpage Tras Magicznych z logo i wskazaniem partnerskim na cover photo, gdzie przez cały czas promowaliśmy treści z serwisu i publikacje prasowe, oraz zachęcaliśmy do udziału w konkursie. Akcję nagłaśniał także fanpage Wyborcza.pl oraz niezależni blogerzy zajmujący się tematyką podróżniczą.
W czasie akcji powstała też lekka, obradowana strona projektu. A z myślą o potrzebach i preferencjach użytkowników smartfonów zrealizowaliśmy uzupełniający konkurs fotograficzny.

Radio
W radiu TOK FM oraz w sieci Radia Złote Przeboje akcję rozpoczęła tygodniowa emisja 50 advertoriali - materiały nie dublowały się! Dodatkowe spoty promowały serwis i główny plebiscyt. Natomiast słuchaczy Radia Złote Przeboje zaprosiliśmy do kolejnego konkursu, aby wygrać, należało ciekawie opisać swoją ulubioną trasę. Wszystkie materiały radiowe wskazywały Partnera akcji.

Książka

Zależało nam, żeby akcja pozostawiła trwały ślad, dlatego na wielki finał akcji wydaliśmy doskonałej jakości książkowy przewodnik „Polska - daj się zaskoczyć”, dostępny i promowany w całej Polsce. Continental Opony Sp. z o.o. został wyłącznym Partnerem wydania.

 Rezultaty
Liczby mówią same za siebie:

-446 różnych tras o łącznej długości 61 650 km w serwisie Trasymagiczne.Wyborcza.pl, w tym ponad 300 tras użytkowników
- Łącznie 300 rozbudowanych zgłoszeń konkursowych i 20 zwycięzców głównego konkursu
- Ponad 400 materiałów redakcyjnych w serwisie
- Nawet ponad 100 komentarzy pod 1 tekstem
- 17 wpisów na 8 współpracujących z akcją blogach
- Ok. 500 głosów oddanych w 7 sondażach
- 1263 fanów i ok. 160 postów na profilu akcji na Facebooku. Rekordowy post zebrał 37 like'ów, najczęściej komentowany - 18 komentarzy, najczęściej udostępniany - 19 share'ów
2 dodatkowe konkursy (mobilny i radiowy)

INTERNET
- Szeroki zasięg: serwis specjalny + sekcje lokalne: 445 064 użytkowników, 1 345 617 odsłon, w tym sama sekcja Trasymagiczne.Wyborcza.pl: 364 058 użytkowników, 1 059 862 odsłon (1)
- Emisja łącznie 47 mln banerów reklamowych, łączny zasięg kampanii display wyniósł 18,1 mln!
3589 emisji wideo i 1,5 mln pre-rolli, ze średnim CTR 1
Mailing do 5686 aktywnych użytkowników forów sportowo-podróżniczych
- Self Ads: 12 różnych kreacji graficznych wyświetlonych 9 985 233 razy, które zebrały 4 459 kliknięć

MOBILE
- Ponad 23 000 użytkowników i ponad 50 000 odsłon lekkiej strony akcji*
- Z kreacjami reklamowymi styczność miało do 416 000 użytkowników**

PRASA
- Łącznie 206 publikacji opatrzonych reklamą bądź logo Continental w Gazecie Wyborczej
- Aż 20 różnych 4-stronicowych dodatków podsumowujących etap regionalny
- Rozpowszechnianie płatne razem: 4 068 814***
- 2,5 mln czytelników miało szansę zobaczyć co najmniej 1 z materiałów dotyczących akcji, opublikowanych w ogólnopolskim wydaniu Gazety Wyborczej i jej dodatkach****

RADIO
- 50 advertoriali w 2 stacjach
- Z tygodniową kampanią radiową co najmniej 1 raz zetknęło się 3 234 489 osób, zaś w grupie wykształconych mieszkańców dużych miast, kierowców, z komunikatem - 611 947 osób*****


 

 

 

Dane:
* GemiusTraffic
** Dane własne Wydawcy
*** ZKDP, III-V 2013, rozpowszechnianie płatne razem, autoprezentacja
**** PBC, badanie realizowane przez MillwardBrown, III-V 2013, CDT Piątek, n=10 513, marzec-maj
***** Radiotrack Oprac. Agora SA




 

Serwis

W specjalnym serwisie redakcyjnym Trasymagiczne.Wyborcza.pl od 1 marca do 30 czerwca 2013 wspólnie z użytkownikami tworzyliśmy mapę najciekawszych i najpiękniejszych tras samochodowych w Polsce. Dodawanie trasy ułatwiała specjalna formatka, a serwis zasiliły dziesiątki różnorodnych materiałów redakcyjnych: artykułów, fotostory, sondaży. W ramach projektu wyprodukowaliśmy i opublikowaliśmy także 10 odcinków wideo, dedykowanych konkretnym regionom Polski. Użytkownicy serwisu mieli do dyspozycji także 17 doskonałych merytorycznie poradników autorstwa zespołu Moto.pl, które zostały skoncentrowane w dobrze wyeksponowanej sekcji Samochodem.

W ramach świadczeń reklamowych w specjalnej sekcji opublikowane zostały aż 44 materiały Partnera. Na wszystkich stronach serwisu emitowaliśmy branding Partnera. Model pojawiającej się w kreacji opony dobrano kontekstowo do typu tras!