Nestle Junior
Bawmy się mądrze

18.04.2012 10:26
A A A
Jak promować produkty spożywcze dla dzieci, wychodząc poza produktowy model komunikacji FMCG? Jak skojarzyć mleko modyfikowane dla dzieci z wartościowymi treściami i edukacyjnym przekazem?

"Bawmy się mądrze" to projekt oparty na synergii trzech mediów: serwisu eDziecko.pl, magazynu Dziecko oraz Gazety Wyborczej. W ramach akcji propagowaliśmy ideę edukacji dzieci przez zabawę. Partnerem akcji zostało Nestle Junior.

Głównym celem akcji było promowanie wśród rodziców rozwijających, kreatywnych i ciekawych dla obu stron form zabawy z dzieckiem. Stworzony specjalnie na potrzeby akcji logotyp identyfikował projekt we wszystkich mediach, w których akcja przebiegała.

Rozwiązania:
W ramach działań internetowych prowadziliśmy:
Sekcję redakcyjną „Bawmy się mądrze” w serwisie eDziecko.pl
Konkurs fotograficzny „Bawmy się mądrze” w ramach sekcji redakcyjnej
Forum eksperckie „Wychowanie bez porażek”

1. Sekcja redakcyjna „Bawmy się mądrze” osadzona została w serwisie eDziecko.pl i stanowiła część sekcji „Małe dziecko”. Publikowaliśmy w niej  artykuły, quizy, a także sondaże, za pośrednictwem których pytaliśmy o kwestie związane z zabawą z dziećmi w różnorodnym ujęciu: na placu zabaw, w domu, dotyczące zabawek, etc.

Sekcja została obrandowana za pomocą widocznych formatów reklamowych: double billboard oraz tapeta na stałe. Dzięki połączeniu tych formatów uzyskaliśmy ciekawy efekt kolorystyczny, eksponując markę klienta w atrakcyjnym miejscu .

W sekcji opublikowaliśmy łącznie 16 artykułów poświęconych zabawie z dziećmi - zarówno tych pochodzących z cyklu redakcyjnego w magazynie Dziecko, jak i tych stworzonych i opublikowanych przez Redakcję serwisu eDziecko.pl.

W ramach partnerstwa sekcji redakcyjnej opublikowaliśmy także podsekcję z materiałami Partnera, w której zamieściliśmy zdjęcia i opisy produktów Nestle Junior. 

Konkurs fotograficzny:
W trakcie trwania kampanii (listopad/grudzień 2011) został przeprowadzony konkurs fotograficzny, który cieszył się dużą popularnością wśród użytkowników: do walki o nagrody - 10 zestawów klocków LEGO Farma - stanęli autorzy 359 zdjęć.

Zdjęcia można było dodać za pomocą specjalnej formatki umieszczonej na stronie konkursowej lub za pośrednictwem serwisu Gazeta.pl Fotoforum, po dodaniu do zdjęcia specjalnego tagu. Link tekstowy z logotypem akcji, zamieszczony na stronie głównej sekcji Bawmy się mądrze, zapewniał stałe przekierowanie na stronę konkursową.

Forum eksperckie:
Przez okres 3 miesięcy marka Nestle Junior była sponsorem forum eksperckiego „Wychowanie bez porażek”, utrzymywanego w serwisie Gazeta.pl Forum. Ekspertem, który odpowiadał na pytania użytkowników była Justyna Dąbrowska - psycholożka, terapeutka, redaktorka naczelna miesięcznika Dziecko. W momencie zakończenia współpracy odnotowaliśmy prawie 49 000 postów użytkowników!

Działania w prasie:

Od lipca do listopada 2011 prowadziliśmy dedykowaną rubrykę redakcyjną w magazynie Dziecko. W niektórych miesiącach temat rubryki został tematem okładkowym, czyli był zapowiadany na  okładce magazynu i wyróżniony w spisie treści. Aby zawartość merytoryczna rubryki uzyskała jak najwyższy poziom, teksty redakcyjne w niej publikowane były konsultowane przez najlepszych specjalistów m.in.: dr hab. Piotra Albrechta, fizjoterapeutę Pawła Zawitkowskiego, dr Aleksandę Łade, neurologopedkę i psycholożkę Ulę Malko, trenerkę  Fundacji Komeńskiego. Wszystkie teksty zostały opublikowane również w sekcji „Bawmy się mądrze” utrzymywanej na stronach serwisu eDziecko.pl.

Rubryka cieszyła się popularnością wśród naszych czytelników. Świadczą o tym listy nadsyłane drogą pocztową i emailową. Niektóre z nich opublikowaliśmy na łamach „Dziecka”.

„Nawiązując do artykułu „Sztuka wybierania zabawek” zgadzam się z redakcją, że nie warto kupować dziecku dużej ilości zabawek.  Ja sama kupiłam swojemu maluchowi mnóstwo firmowych i drogich zabawek, wydałam na nie dużo pieniędzy, ale mój synuś wcale się nimi nie bawi. Zdecydowanie fascynują go rączki, zakrętki od sloików, wyciąganie wszystkiego z szafek...(..) Więc zachęca Was drodzy rodzice spędzajcie czas ze swoimi dziećmi.(...)” list nadesłany emailem

„...Półki sklepowe uginają się  od nadmiaru zabawek, które są bardzo kolorowe, piszczą, skaczą...(...) Czy zabawka może zastąpić dziecku zabawę i czy ta kolorowa maskotka, rzeczywiście nauczy je czegoś?...(..)” Alicja


W ramach działań prasowych, 26 maja 2011 ukazało się specjalne wydanie dodatku Co jest Grane dla dzieci. Marka Nestle Junior została partnerem dodatku.

Event
Poza działaniami medialnymi akcja zaistniała także w przestrzeni realnej. Na majowym Pikniku Kulturalnym Gazety Co Jest Grane w Królikarni, organizowanym z powodzeniem od kilku lat przez Gazetę Stołeczną został przygotowany  „Dziecięcy Ogród Nestle Junior”, a w nim m.in. dmuchane zamki, kącik plastyczny, malowanie buziek, królewskie akwarium przygotowane przez Łazienki Królewskie, warsztaty Centrum Nauki Kopernik oraz wirtualna wycieczka po polskim lesie z Adamem Wajrakiem, która cieszyła się wyjątkowym zainteresowaniem. Piknik rozpoczął koncert dla dzieci - zaśpiewały i zatańczyły dzieci z Warsztatowej Akademii Musicalowej.

Na głównej scenie zagrali: zespół Levity, Magnificent Muttley, po nich BiFF. Tłumy przybyły także, aby wysłuchać świetnego koncerty zespołu KAMP!. Wieczorem publiczność zagrzewały dziewczyny z  amerykańsko-brytyjskego duetu Yo! Majesty. Na zakończenie zagrała muzyczna gwiazda z Wielkiej Brytanii, zespół The Go! Ogromną popularnością cieszyło się przedstawienie Krystyny Jandy - „Biała Bluzka”.

Piknik odwiedziło ponad 25 tysięcy osób!

Wyniki i ROI:

Wykorzystanie dużej powierzchni reklamowej w atrakcyjnym wizerunkowo miejscu: dzięki pomysłowi połączenia powierzchni reklamowej double billboarda oraz tapety na stałe, udało się uzyskać niezwykle atrakcyjny, zapadający w pamięć branding sekcji na prestiżowych formatach.

Synergia działań prasowych i internetowych: teksty z miesięcznika publikowane były w sekcji redakcyjnej na eDziecko.pl

Szeroko zakrojone wsparcie redakcyjne: poza deklarowanymi w ofercie formatami sekcja i materiały w niej publikowane były promowane dodatkowo m.in. na stronie głównej portalu Gazeta.pl

W trakcie trwania akcji Sprzedano 309 000 egzemplarzy Gazety Wyborczej wraz z dodatkami specjalnymi „Co Jest Grane dla dzieci” oraz „Piknik kulturalny Co Jest Grane w Królikarni”, zawierającymi reklamy Nestle Junior.*

Reklama w ogólnopolskim wydaniu Gazety Wyborczej miała szansę dotrzeć do blisko 1,7 mln naszych czytelników.**

Niezaprzeczalnym dowodem sukcesu akcji jest jego tegoroczna, planowana edycja.

Beata Dziewulska

Beata Dziewulska
Nestle Polska


„Wydawnictwo Agora przy projekcie akcji "Bawmy się mądrze" wykazało się profesjonalizmem, terminowością oraz pełnym zaangażowaniem w realizacji projektu. Wydawnictwo było otwarte na współpracę, chętnie nas wspierało w jego realizacji we wszelkich jego aspektach. Wykazało się również kreatywnością i innowacyjnością przy projektowaniu materiałów promujących akcję, w tym jej logo. Z pełną odpowiedzialnością polecam zespół wydawnictwa Agora do współpracy przy realizacji projektów crossmediowych.”

 

Joanna Szulc

Joanna Szulc
Zastępca redaktor naczelnej Miesięcznika „Dziecko”


„To jedna z moich ulubionych rubryk. Moim zdaniem to jest właśnie sposób na sensowne poradnictwo. Zabawa to w pierwszym okresie życia główna aktywność dziecka, w jej trakcie dziecko uczy się świata, rozwija umiejętności, dowiaduje ważnych rzeczy, przyswaja zasady funkcjonowania w grupie. Dziecko będzie takie, jakie są jego zabawy. W ich trakcie wyrabia sobie gust, uczy się zachowań, wyborów. Ale też po prostu dobrze (lub niedobrze - zależy od scenariusza zabawy) spędza czas. W naszym cyklu pokazywaliśmy mądre, fajne zabawy i sposoby wyrażania emocji. Takie które łączą rodzinę, ale i takie, które pozwalają dziecku ćwiczyć samodzielność, zdolność organizowania sobie zajęcia. Z listów do redakcji i opinii czytelników wynikało niezbicie, że ten cykl się podobał, że promuje fajny rodzaj aktywności, podsuwa dobre pomysły na proste zabawy, które rozwijają dziecko i pozwalają mu dobrze spożytkować energię.„

Dane:
*Autoprezentacja danych ZKDP opracowanych przez Agorę S.A oraz danych własnych wydawcy. Rozpowszechnianie płatne razem. Wydanie ogólnopolskie 26.05.11(dane ZKDP), wydanie stołeczne 09.06.11 (dane własne).
** Szacunkowy zasięg kampanii na podstawie danych Polskiego Badania Czytelnictwa, realizacja MillwardBrown SMG/KRC, maj 2011, N = 4 101, wskaźnik OTS 1+  (1 emisja w wydaniu czwartkowym). Opracowanie Agora S.A