Timotei Atlas Kobiecości

08.02.2012 15:23
A A A
Inicjatywa towarzyszyła relaunchowi produktów Timotei, marki należącej do firmy Unilever. Relaunch opierał się na idei podróży Timotei po świecie w celu odnalezienia najlepszych składników, które pomagają kobietom w różnych zakątkach globu podkreślać piękno ich natury. Dzięki wiedzy o aktywnym działaniu naturalnych składników i długoletniemu doświadczeniu, Timotei połączył je w unikalnych kompozycjach w swych nowych produktach.

 



Zasadniczym zamierzeniem projektu było:

 

- poinformowanie o odświeżonym portfolio marki,
- podkreślenie unikalnych benefitów produktów w połączeniu z emocjami związanymi z kobiecością oraz ukazanie podróży Timotei odkrywającej składniki i atrybuty kobiet w różnych częściach świata.

W następstwie tego stworzono innowacyjną komunikację polegającą na:
- powiązaniu 6 krajów pochodzenia ekstraktów produktów Timotei z charakterystycznymi atutami mieszkanek tych krajów, a w efekcie
- zidentyfikowaniu 6 cech kobiecości (osobowość, tajemniczość, elegancja, zmysłowość, siła, ekspresja) dobranych do wariantów produktów Timotei.
Tak powstała idea Atlasu Kobiecości Timotei łączącego atuty kobiecości ze skuteczną pielęgnacją włosów.

Wykonanie i wykorzystanie mediów:

W pierwszej fazie osią kampanii był serwis Atlas Kobiecości Timotei w ramach Kobieta.Gazeta.pl. Nowa platforma, dzięki której każda kobieta mogła się poczuć zmysłowa jak Hiszpanka, elegancka jak Francuzka czy też ekspresyjna jak Brazylijka. Materiały ukazujące się w Atlasie pogrupowane zostały według 6 cech kobiecości dobranych do wariantów produktów Timotei. W każdej sekcji umieszczano na bieżąco artykuły, quizy, materiały video ukazujące dany atrybut z różnej perspektywy. W ten sposób stworzono platformę interakcji z odbiorcami gdzie Timotei-ekspert, odkrywa, inspiruje, radzi Powodzenie projektu zapewniał absorbujący content, prosta struktura serwisu oraz atrakcyjny i nowoczesny layout.



W drugiej fazie rozbudowano aktywność Klienta o nową formułę - reportaże na temat kobiet z różnych stron świata na łamach Wysokich Obcasów. 6 dziennikarzy wybrało się w podróż do 6 krajów pochodzenia naturalnych ekstraktów Timotei m.in. do Australii, Maroka, RPA. Reporterzy badali, jak w każdym z tych krajów rozumiana jest kobiecość. Co dwa tygodnie w magazynie Wysokie Obcasy prezentowano relacje z ich wypraw w cyklu 6 Kobiet, 6 Krajów.
Akcja miała swoje odbicie w wydaniu papierowym oraz internetowym Wysokich Obcasów. Sekcja internetowa została dodatkowo wzbogacona o liczne galerie zdjęć, materiały wideo z wypraw, możliwość kontaktu z reporterkami. Dzięki takiemu rozwiązaniu urzeczywistniliśmy podróż, którą w poszukiwaniu składników wykonał Timotei. Daliśmy użytkownikom możliwość poznania charakterystyki miejsc, z których pochodzą składniki produktów, a jednocześnie nadal nawiązywaliśmy do kobiecości i Atlasu pokazując bohaterki reportaży w ich domach, przedstawiając ich pracę i opisując ich życie szerzej - na tle społeczności, miasta, państwa.
Ruszając z drugą fazą kampanii zadbano o to, aby wszystkie aktywności ze sobą korespondowały. Dzięki temu użytkownicy mogli zidentyfikować działania na obu serwisach oraz na łamach Wysokich Obcasów jako jedną, spójną akcję.

Rezultaty&ROI

Akcję promowano odredakcyjnie oraz za pomocą standardowych formatów - w sumie ponad 527 mln* emisji reklamowych. Właściwy dobór narzędzi promocji przyczynił się do bardzo dobrych rezultatów. Przez 6 miesięcy Atlas Kobiecości zgromadził ponad 600 tys.* użytkowników generując prawie 3 mln odsłon**. Sekcja 6 Kobiet, 6 Krajów, w ciągu 3 miesięcy akcji, zgromadziła niemal 240tys. użytkowników, którzy wykonali ponad 1,3 mln odsłon.**
W wyniku badania AdIndex 37% osób*** przyznało, że wizyta na stronie Atlasu spowodowała, iż marka Timotei wydała im się bardziej atrakcyjna, a 50% zadeklarowało*** rewizytę. Ponad 44,5% osób*** przyznało, że strona jest użyteczna/zawiera dużo istotnych informacji. Tyleż samo uznało, że wizyta na stronie pozostawiła dobre wrażenie o marce.
Co więcej badanie AdIndex ujawniło, że kampania bannerowa Timotei osiągnęła wyniki powyżej średniej na dwóch wymiarach: przychylności do marki i intencji zakupu. Natomiast kampania na microsite osiągnęła wyniki powyżej średniej na wymiarach: znajomości marki i intencji zakupu. Dodatkowo w grupie osób, które odwiedziły microsite, istotnie wzrosło przekonanie, że kosmetyki Timotei bazują na naturalnych składnikach (51,7% vs 63,5%).

„Wraz z zespołem Agory dwa lata temu przeprowadziliśmy aktywację marki Timotei pod tytułem „Atlas Kobiecości”. Ich pomoc w wymyśleniu scenariusza akcji, jak również cenne uwagi dotyczące już samej realizacji pomysłu, okazały się nieocenione. Profesjonalizm Dostawcy, zaangażowanie oraz kreatywne podejście do rekomendacji rozwiązań pozwoliły na realizację jednej z najlepszych kampanii reklamowych Unilevera. „Atlas Kobiecości” zdobył uznanie nie tylko użytkowniczek Timotei, ale i branży mediowej, która nagrodziła projekt prestiżowym tytułem „Best use of branded kontent”.

Małgorzata Hampel,
Media Manager Unilever

Marta Gądek

Marta Gądek
Doradca ds. Klientów Strategicznych
Agora SA


Kobiecość to największy sekret i siła, ale mało kto potrafi powiedzieć, czym tak naprawdę jest.
Nasi dziennikarze razem z marką Timotei zaprosili kobiety w niemal półroczną podróż, by w odległych zakątkach świata i dalekich kulturach poszukać definicji kobiecości.
Ciekawy, subtelny i niestandardowy projekt. Fantastyczne doświadczenie tworzenia czegoś wyjątkowego!

Dane:
*Dane własne Wydawcy
**Gemius Traffic, styczeń 20110
***AdIndex, Badanie efektywności kampanii dla Timotei, wrzesień 2010